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特斯拉:提振業績能靠降價嗎?

來源:摩天之星 作者:摩天之星 日期:2019-01-14 12:00:00

    繼11月末與12月初的降價后,特斯拉再度發起中國大陸的第三次降價,引發媒體消費者廣泛關注和討論。特斯拉的這波操作,意欲為何?難道真的要借此在中國大陸提振業績?

 

 

    2018開年以來至今,特斯拉在中國已經歷了“兩漲三降”總計五輪的價格體系調整。

    首先是五月份,經中國財政部宣布進口車關稅下調而降價。而后,又因美國整車進口關稅上調至40%,重新將全線車型價格上調,其中最貴的一款ModelXP100D漲了25.66萬元。

    8月之際,特斯拉率先主動升價;隨后的11月末和12月中旬,又分別宣布售價下調。就在12月末,特斯拉經官網發布,Model3系列下調5.9%到7.6%。

    外界猜測,價格調動是受到銷量影響。對此,特斯拉方面予以了解釋和駁斥:特斯拉在華業務確實有些疲軟,但公司方面未曾對外公布過銷售數字,因此媒體宣稱的“銷量大跌”等表述是不準確的。

   媒體數據顯示,第一季度特斯拉的銷量增幅是110%,第二季度表現可圈可點,同比增長了5%。然而,第三季度在華銷量不到4千輛,而第四季度中10月份銷量只211臺,下滑達70%。

    對于特斯拉的無序調價行為,全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹表示:“實施降價和加速國產化是特斯拉最好的選擇。”

去年,特斯拉曾在中國拿下20億美元銷售額的好成績。但受到關稅的影響,特斯拉在中國大陸的上升趨勢逐步被打破,不斷引發銷量爭議,面臨重重難關。

為了確保一定的市場份額,拉響警笛的特斯拉開始大幅降低毛利率。無論是Model X和Model S,還是Model 3,特斯拉都寧愿承擔大部分關稅,來換取消費者的青睞和選擇。

但即便是下調了價格,對于特斯拉來說,搶食市場仍十分困難,因為部分消費者依舊認為特斯拉售價偏貴。

    除此之外,還有不少競爭對手“虎視眈眈”,例如傳統老牌寶馬、奔馳,或是蔚來汽車等新造車勢力。

因此,特斯拉于7月與上海臨港管委會、臨港集團共同簽署了純電動車項目投資協議,計劃建造一個集研發、制造、銷售于一體的超級工廠,以求降低成本和售價。

超級工廠預計要在2020年底之后,才能正式下線車輛。此番降價策略能否奏效,特斯拉業績能否回春,下定論為時尚早。

中國市場上的新造車勢力來勢洶洶,無論是是成本上還是銷售上,都具備著特斯拉沒有的本土化優勢。

具體來看,這些品牌在供應鏈、生產研發、人才等資源獲取時可借助本土力量;且長時間深植中國消費者群體之中,深諳消費心理、品牌美譽的準確“打點”。

因此,“國產化”成為了特斯拉接下來急需贏下的競爭籌碼,其中就包括前文提及的上海超級工廠。

據悉,超級工廠投資高達500億元,既可有效降低特斯拉研發生產成本,提高品牌毛利,又能讓特斯拉扎根中國大地,離目標消費群體更近。

但即便如此,深受量產難題困擾的特斯拉,壓力并不見得會小多少。

首先,特斯拉車型所需的電池、零件等配置,都與本土車型不吻合,供應鏈無法像新造車勢力那樣成為優勢。相反,培養自己的供應鏈體系,無疑又是一筆成本支出。

其次,超級工廠的龐大開支令業績不佳的品牌財務喘不過氣,前期必要支出的本土研發、生產費用接踵而至。據媒體報道,建廠的絕大多資金可能或通過發債形式來募集。

總的來說,業績和國產化已經提上了特斯拉發展中國市場的日程,但在真正實現“國產化”的道路上,特斯拉還需風云兼程,砥礪前行。

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